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“老司机”沈鼎文的笃定:回归用户原点,谋求长安福特复兴
车壹条 2020-07-31 10:15:54 阅读数 44528
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相比于通过“以价换量”的方式强撑销量的品牌,长安福特上半年交出的成绩单含金量明显更足。穿越道与术的迷雾,长安福特如今的销量反弹和业绩回暖,不仅仅是应对策略得当,在沈鼎文看来这也是福特海通证券和价值观的阶段性胜利。

|贾天钰、杨小林

图|来源网络

海通证券“亚洲是我来工作的第四个大洲,中国是我来的第6个国家。中国市场是我过去经历的这些市场里面变化最快的,不管产品要求还是技术要求。”近日,在履新后首次通过在线访谈的形式接受媒体公开采访时,长安福特汽车有限公司总裁沈鼎文(Steven Armstrong)坦陈道,语气中充满笃定平和。

海通证券屡次被空降到一个完全陌生的国度,又屡次不负众望将企业带出发展的泥潭,这就是沈鼎文过去职业生涯的缩写。在供职于福特品牌30余年的时间里,沈鼎文曾不止一次面对市场危机。在做南美区域总裁时,当年的经济大衰退令市场两年之内下滑了50%。在履职欧洲6个月后,也遭遇了汽车市场的震荡……

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而从欧洲到中国,也同样出乎沈鼎文的预料,但他却表现得异常笃定和自信。面对中国区业绩的连年下滑,长安福特于去年8月中旬正式启动“诺曼底登陆”反攻,两个月后,原任福特欧洲董事长的沈鼎文空降中国助阵。但没过多久,疫情在全球范围内爆发,让原本艰难的车市雪上加霜,也让长安福特的加速复苏计划再度遇阻。

正所谓好事多磨,沈鼎文没有被时间磨灭锐气,更没有因为中国市场的“新挑战”丧失信心,他过往的传奇履历和丰富经验,是他有能力带领长安福特尽快走出困境的底气所在。

海通证券“尽管这些挑战可能不同,但是在管理的方法上还是有相似点,比如说我们要去关注经销商,关注我们的产品,要去倾听市场的需求,这些就是比较关键的一些方面。我来到中国之后,也是持续做这些事情。”在沈鼎文看来,渡过危机的关键还是要回到业务的基本面上来,坚持做大家都认为正确的事。

海通证券想做的事情当然很多,但真正能做好的,才有机会被列为日程表上的优先议程。沈鼎文就一直认为,无论在什么情况下,一个企业都应该坚持聚焦产品力的打造、确保经销商的正常运作,同时持续开发适应市场的产品,把所有能做的事情做到最好。“去关注我们能够控制的事项,而不是一味担心我们没有办法控制的东西。”

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回归用户需求的原点去思考企业发展存在的问题,沈鼎文在梳理长安福特的当下难题时,很快牵住了“牛鼻子”。在正确的思路引导下,长安福特的一系列努力也得到了来自消费者与市场的正向反馈。上半年捷报频传的长安福特,于动荡不安的逆市中正在逐渐找回属于胜利者的自信,这也让它在本届的成都车展上拥有了更多底气。

上半年销量反弹背后:经营质量稳步提升

上半年不仅止跌回升,而且跑赢大盘,这对于过去两年多时间里一直跌跌不休的长安福特来说,的确称得上是个振奋的消息。2020年上半年,在乘用车综合销量下降22.5%的大环境下,长安福特销量同比增长8.7%,成为少数同比正增长的主机厂。销量V字上扬,让长安福特上半年的市占率也较去年同期稳中有升。

但相比于飘红的销量数据,更令长安福特感到欣慰的是,用户终端满意度与经营质量的提升。在J.D. Power发布的2020年度汽车品牌可靠性研究排名中,福特品牌在非豪华品牌中排名第五,较去年提升了5个名次。海通证券从更直观的新车订单增长上,也能够看出消费者对福特品牌认可度与喜爱度的提升。多款主力SUV车型热销,带动了长安福特上半年逆势上扬。

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在疫后车市逐渐回温的第二季度,全新福特锐际共销售新车11290辆,尽管还在销量爬坡阶段,但已快速成长为长安福特上半年的单车销量担当。而刚于6月上市的高端性能SUV第六代福特探险者Explorer,上市一个多月便斩获近5000个订单,更令人欣慰的是,中高配车型比例占主导。

海通证券得益于全新福特探险者和全新福特锐际等新车型的强劲表现,二季度长安福特SUV销量环比增长82.1%,整体已恢复至去年同期水平。除此之外,B级以上的轿车产品,包括中级运动家轿福特蒙迪欧和C级行政轿车福特金牛座同样表现亮眼。轿车产品的稳健上行,让沈鼎文倍感欣慰。

海通证券例如,金牛座二季度销量就实现了环比增长132.6%,同比增长77.3%。“在上半年轿车市场整体销量同比下滑了25%的大环境下,蒙迪欧同比增长了约16%,所以蒙迪欧对我们今年的销售也非常重要。“面对外界盛传蒙迪欧即将停产的消息,沈鼎文明确表示“蒙迪欧不但不会停产,而且新一代蒙迪欧正在研发之中。”

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在保持车型价格体系稳定的前提下,长安福特中高价位车型的比例在上半年得到显著提升,使整体的经营质量得到大幅改善,并让经销商成为受益者之一。海通证券据官方统计,即使算上疫情导致巨亏的2月份,上半年经销商的总体盈利水平也远高于去年同期。在坚持不压库存与多款新车的拉动下,二季度长安福特经销商的批发量也出现了同比增长近30%的好势头。

海通证券可见,相比于通过“以价换量”的方式强撑销量的品牌,长安福特上半年交出的成绩单含金量明显更足。

拒绝玩套路,“厚道”理念打造核心产品力

穿越道与术的迷雾,长安福特如今的销量反弹和业绩回暖,不仅仅是应对策略得当,在沈鼎文看来这也是福特海通证券和价值观的阶段性胜利。如果要用两个中文字解释福特对中国消费者的诚意和用心,沈鼎文希望是众所周知的“厚道”这两个字。正是因为有了“厚道”的产品,对经销商制定“厚道”的政策,加上拒绝套路真诚满满的营销,用户才能感受到福特这份“深情厚谊”。

“福特作为一个有117年历史的汽车品牌,我们一直强调‘厚道’理念,这也是我们上半年增长的重要因素。”在沈鼎文看来,“厚道”不能只是嘴上说说。他认为,正是由于“打造让用户觉得足够好的、丰富的产品线、与经销商的密切合作、对消费者需求的考虑”这三大核心要素在行动层面的良好落地,才让长安福特在上半年实现业绩上扬。

在重新梳理自身发展现状与市场形势后,长安福特于去年启动三年加速计划,计划在“研、产、供、销”全面升级,同时加速高品质产品投放。“我们投产的新产品,针对中国消费者的喜好,推出了相应的高科技,还有相关的配置、技术都充分考虑到了中国消费者的偏好,从而进一步提升在中国消费者心目中的品牌知名度。”沈鼎文强调。

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比如,基于中国消费者的审美爱好打造的全新福特锐际,在外观与内饰设计上都针对中国消费者喜好进行多次改进优化,同时也延续了福特在性能上的强项,全系2.0T+8AT+四驱的配置,并把售价控制在19万元内,成为20万元级别性能最强车型的理想之选。  

越级而行的全新一代探险者同样将“厚道”的思路贯彻到底——仅40万的车价,却拥有70万级别的品质与实力,是目前这一价位区间中,唯一一款全系采用豪华品牌才有的纵置后驱模块化平台布局与十佳十速动力组合的产品。在强大的产品力与厚道的策略共同加持下,全新一代探险者与全新福特锐际在终端的热销,也为经销商带去了信心。

“总体上来说,经销商他们对目前的经营状况是比较满意的,他们非常高兴锐际的表现能那么好,还有探险者在上市之初就能收到那么多的订单,他们也非常满意。”沈鼎文从近日经销商委员会中走访了解到的最新信息是,在多款强有力的产品助攻下,福特经销商原本受到影响的市场信心已经全面恢复。而谁都知道,弱市下,信心比黄金更珍贵。

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在酒香也怕巷子深的时代,经销商作为链接品牌与消费者的关键桥梁,扮演着至关重要的角色。尤其是年初疫情的影响,让正处于转型期的长安福特与经销商们都面临着极大的考验。“我在做南美总裁的时候,当时经济的衰退是非常巨大的。但采取的行动也正如我们现在在中国的行动一样,还是要确保经销商能够正常的运作,这是非常重要的一点。”沈鼎文认为。

正是在这一思路下,疫情期间,长安福特通过及时供应防疫物资、人性化考核、解决现金流问题等一系列关怀举措,帮助经销商渡过难关,并通过布局创新型营销、销售与服务模式,“不出户,轻松购”全方案服务、“全系3个月延迟还款”、全车系“暖心”专案等多重销售政策,帮助经销商寻求新的增长点,高效有序复工复产。

海通证券在疫情过后,长安福特继续推进“以销定产”计划,始终坚持35天库存标准且拒绝压库,通过科学制定的商务政策引导,持续为经销商赋能和减负。“目前经销商库存合理,持续保持良性发展,总体盈利水平远高于去年上半年。”沈鼎文在不久前接受《车壹条》采访时透露,这些积极变化的背后,秉持的是对长期以来跟长安福特风雨同舟的经销商那份“厚道”。

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以“厚道”的姿态,回归用户需求的原点持续打造强有力的产品,是助力长安福特走出当下困境的不二法门。而在沈鼎文看来,如今的长安福特也正是秉持“厚道”理念在打造核心竞争力——从产品出发,确保卓越品质,从消费者出发,提供贴心服务,从经销商出发,互助互益互信,有效助推销量与品牌的提升。“这是一个持续向上的过程,长安福特正在稳步前进。”沈鼎文说。

海通证券见过大风大浪的福特“老司机”沈鼎文,虽然在长安福特最危难时刻空降中国可谓“压力山大“,但秉持“厚道”理念回归用户原点,再以抽丝剥茧的方式去思考并解决实际问题,怀抱让多方共赢的思维推进长安福特复兴,无论是从价值观还是到方法论的维度上,沈鼎文已经胜券在握。上半年跑赢大盘,下半年收复失地,他执掌下的长安福特已经走出微笑曲线底端。

  

发布评论
第二次人生 2020-08-01 19:37:10
也让这个门槛变得更丰富,是他有能力带领长安福特尽快走出困境的底气所在。
@成长中的男神 2020-08-01 16:39:13
也提升了更多的市场硬度,是他有能力带领长安福特尽快走出困境的底气所在。
华纳国际 2020-08-01 16:12:10
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